‘เราควรทำความเข้าใจการเคลื่อนไหวยึดวอลล์สตรีทในปี 2011 อย่างไร?’

นี่ไม่ใช่คำถามที่หนังสือ โนโลโก้ ได้ ถามเอาไว้  แต่คงไม่เกินเลยหากจะพูดว่า ผู้อ่านอาจเชื่อมโยงที่มาที่ไปของเหตุการณ์หรือทำความรู้จักสาแหรกของ ขบวนการที่เรียกตัวเองว่า Occupy Wall Street หรือขบวนการที่ถูกขนานนามว่าเป็นพวกต่อต้านทุนนิยมโลกาภิวัตน์ในศตวรรษใหม่ ได้ผ่านหนังสือเล่มนี้

นับตั้งแต่ โนโลโก้ ของ นาโอมิ ไคลน์ ตีพิมพ์ครั้งแรกในปี 2000 นอกจากจะกลายเป็นหนังสือยอดนิยมในหมู่นักกิจกรรมทางสังคมและปัญญาชนนัก เคลื่อนไหวรุ่นใหม่—ว่ากันว่าแม้แต่ผู้บริหารบรรษัทและนักการตลาดเองก็ควร ต้องอ่าน—จนขายดีระดับเบสต์เซลเลอร์และได้รับการแปลถึง 15 ภาษาแล้ว ความนิยมในหนังสือเล่มนี้ยังก่อให้เกิดกระแสถกเถียงในหมู่นักวิจารณ์อย่าง ครึกโครม  สื่อยักษ์ใหญ่ของโลกทุนนิยมอย่าง ดิ อิโคโนมิสต์ ถึง กับต้องออกนิตยสารฉบับ “โปรโลโก้”—Pro Logo : Why Brands Are Good For You—เพื่อตอบโต้และประกาศจุดยืนตรงกันข้าม จนกลายเป็นประเด็นวิวาทะร้อนแรงระหว่างนาโอมิ ไคลน์ กับผู้เขียนบทความใน ดิ อิโคโนมิสต์ และคนอื่นๆ บนเว็บไซต์ชื่อดัง  นักวิจารณ์บางคนถึงกับกล่าวว่า โนโลโก้ คือคำประกาศของเครือข่ายนักกิจกรรมที่ชอบสร้างความปั่นป่วนให้กับการ ประชุมสุดยอดระดับโลก โดยผูกโยงข้อกล่าวหากับจังหวะเวลาที่หนังสือเล่มนี้ตีพิมพ์ออกมาเผยแพร่ ครั้งแรก นั่นคือ ภายหลังเหตุการณ์ชุมนุมประท้วงที่ซีแอตเติลระหว่างการประชุมองค์การการค้า โลก (WTO) เพียงไม่กี่สัปดาห์  ซึ่งเหตุการณ์ชุมนุมดังกล่าวถือกันว่าเป็นจุดเริ่มต้นที่มีอิทธิพลของการ เคลื่อนไหวต่อต้านโลกาภิวัตน์ของบรรษัท (Anti Corporate Globalization Movement) หรือขบวนการความยุติธรรมโลก (Global Justice Movement)

ประเด็น ดังกล่าวนี้เองที่นำไปสู่ความย้อนแย้งบางประการ กล่าวคือ ความสำเร็จในแง่ยอดขายบวกกับชื่อเสียงของการเป็นหนึ่งในผู้นำทางความคิดของ การเคลื่อนไหว ทำให้ผู้เขียนคือ นาโอมิ ไคลน์ ถูกแปะฉลากจากฝ่ายที่คิดต่างบางกลุ่มให้เธอเป็น “โลโก้” หรือ “แบรนด์” ไปเสียเอง ยังไม่นับประเด็นที่หนังสือเล่มนี้จัดพิมพ์โดยบรรษัทข้ามชาติ ซึ่งภายหลังได้ผลิตสินค้าในแบรนด์ชื่อ No Logo (ถึงแม้นาโอมิ ไคลน์จะไม่ต้องการรับผลประโยชน์ใดจากการใช้ชื่อดังกล่าวนอกจากค่าต้นฉบับ หนังสือก็ตาม)

ไม่ว่าคำวิพากษ์วิจารณ์จะเป็นแง่บวกหรือลบ การตีพิมพ์หนังสือเล่มนี้ในพากย์ภาษาอังกฤษอีกครั้งในวาระครบรอบสิบปี นับเป็นเครื่องยืนยันอย่างหนึ่งว่า เนื้อหาของ โนโลโก้ ยังมีสาระร่วมยุคร่วมสมัย โดยเฉพาะในประเด็นเกี่ยวกับโลกาภิวัตน์ของบรรษัทและขบวนการเคลื่อนไหวทาง สังคม  ขณะที่นาโอมิ ไคลน์เองก็ยังมีหนังสือที่เผยแพร่ตามหลัง โนโลโก้ มาอีกหลายเล่ม  เธอกลายเป็นปัญญาชนคนดังและมีบทบาทอยู่ในแวดวงนักเคลื่อนไหวเพื่อสังคมใหม่ เรื่อยมา รวมทั้งในการเคลื่อนไหวยึดวอลล์สตรีทอันโด่งดังซึ่งก่อตัวขึ้น ณ ใจกลางของระบบทุนนิยมการเงินเมื่อปี 2011

นาโอมิ ไคลน์ ได้แบ่งเนื้อหาของ โนโลโก้ ออกเป็น 4 ภาค แต่ละภาคค่อยๆ ถักร้อยแง่มุมที่ลึกซึ้งของการสร้างตราสินค้าเข้ากับการเคลื่อนไหวตอบโต้ โลกาภิวัตน์ของบรรษัท โดยเริ่มจากประวัติศาสตร์ของยี่ห้อ ด้วยการฉายให้เห็นภาพกว้างและรายละเอียดของการสร้างแบรนด์ ที่ไม่ได้เป็นเพียงฉลากบอกชื่อเรียกผลิตภัณฑ์ แต่เป็นสิ่งผูกโยงอยู่กับกระบวนการแปรทุกอย่างให้เป็นสินค้า (commodification) ของระบบทุนนิยมที่ทำงานบนพื้นที่ระดับวัฒนธรรมและอัตลักษณ์ของผู้คน  จากนั้นจึงค่อยพาผู้อ่านไปสู่ข้อถกเถียงว่าแบรนด์จำกัดทางเลือกของสาธารณะ อย่างไร ก่อนจะนำเสนอตัวอย่างที่เป็นทางออกของพลเมืองโลกในยุคโพสต์โมเดิร์น (คำที่ผู้เขียนใช้เรียกรูปแบบการตลาดและวิถีบริโภคในยุคปัจจุบัน) อย่างเป็นรูปธรรม ด้วยการเจาะลึกเรื่องราวที่ผู้บริโภคและผู้ใช้แรงงานลุกขึ้นมาต่อสู้กับ บรรษัทข้ามชาติ ไม่ว่าจะด้วยการรวมกลุ่มเรียกร้องเพื่อทวงคืนสิทธิที่ควรได้ การรณรงค์เพื่อความเท่าทันการบริโภค การชุมนุมประท้วงอย่างบ้าคลั่ง หรือการใช้เครื่องมือที่เรียกว่า การป่วนวัฒนธรรม

ไม่เพียง เปิดเผยให้เห็นว่า ทุนนิยมในยุคสมัยแห่งแบรนด์ หรือโลโก้ ได้แทรกซึมไปทั่วทุกอณูชีวิตประจำวันของผู้คน จนสามารถเปลี่ยนแปลงรสนิยม ทัศนคติ และการรับรู้ตัวตนได้อย่างแยบยล  ในระดับโครงสร้าง โนโลโก้ ได้แสดงให้เห็นว่า รัฐบาลในประเทศโลกที่สามเองคือผู้สนองตอบและมีบทบาทอย่างสูงต่อการรุกคืบของ บรรษัทข้ามชาติ ทั้งการสร้างเขตอุตสาหกรรมส่งออก (Export Processing Zone) ที่เอื้ออำนวยต่อการลงทุนเสรีอย่างไม่สนใจว่าแรงงานที่เป็นพลเมืองของตนจะมี คุณภาพชีวิตต่ำกว่าเกณฑ์มาตรฐานแค่ไหน หรือการที่รัฐบาลบางประเทศเลือกปกป้องบริษัทผลิตน้ำมันยักษ์ใหญ่ด้วยการ สังหารผู้นำการต่อสู้เพื่อสิ่งแวดล้อมที่เป็นพลเมืองตนเอง ตลอดจนการเข้าแทรกแซง/ขัดขวางทำลายสหภาพแรงงาน  เหล่านี้คือปฐมบทของการโยงใยเหตุการณ์ที่ส่งผลกระทบต่อพื้นที่ต่างๆ ทั่วโลก

เนื้อหาใน โนโลโก้ คล้าย จะเสนอภาพให้เห็นว่า บรรษัทข้ามชาติมีอิทธิพลเหนือรัฐบาลและพลเมืองในรัฐชาติหนึ่งๆ  แต่ไม่ว่าคำตอบที่ถูกต้องที่สุดจะเป็นอย่างไร สิ่งหนึ่งที่ โนโลโก้ ได้ ชี้ให้ผู้อ่านเห็นคือแนวโน้มที่ว่า การเป็นผู้บริโภคที่มีสำนึกต่อส่วนรวมไม่ใช่เรื่องง่าย และการเท่าทันการบริโภคจะเกิดขึ้นก็ต่อเมื่อผู้คนลุกขึ้นมาตั้งคำถามและ เชื่อมโยงวิถีชีวิตประจำวันเข้ากับอิทธิพลของบรรษัทระดับโลก

ในระดับปัจเจก โนโลโก้ ได้โยนประเด็นปัญหาหลายประการให้แก่ผู้อ่าน เป็นต้นว่า หากการสร้างตรายี่ห้อจะมีความหมายเพียงการเป็นผู้ช่วยสำหรับการเลือกบริโภค อย่างชาญฉลาด เราคงไม่เห็นเด็กวัยรุ่นผิวดำในชุมชนแออัดก่ออาชญากรรมเพียงเพื่อจะได้ครอบ ครองรองเท้าไนกี้รุ่นใหม่สักคู่ การเลือกซื้อตุ๊กตาเพื่อเป็นของขวัญตัวต่อไปอาจทำให้ผู้อ่านอดไม่ได้ที่จะ กระหวัดคิดถึงฉากสะเทือนใจที่เกิดขึ้นกับโรงงานนรก หรือการกระตุกให้ผู้อ่านฉุกคิดว่าการเลือกซื้อแฮมเบอร์เกอร์ยี่ห้อดังระดับ โลกสักชิ้นเป็นการส่งเสริมให้เกิดการจ้างงานที่เอารัดเอาเปรียบในอีกฟากโลก หรือไม่

คำถามที่สำคัญไม่ยิ่งหย่อนกว่ากันคือ เส้นแบ่งระหว่างความเป็นผู้บริโภคเชื่องๆ กับความเป็นพลเมืองของโลกที่มีศักดิ์ศรีคืออะไร

ไม่ ว่าปรัชญาจูจิตสึที่นาโอมิ ไคลน์ได้พูดถึงไว้ จะช่วยให้คนตัวเล็กๆ สามารถอาศัยความใหญ่โตของศัตรูโค่นตัวมันเองได้หรือไม่ ภาพการเคลื่อนไหวเพื่อตอบโต้โลกาภิวัตน์ของบรรษัทตามจุดต่างๆ บนโลกในรอบหลายปีที่ผ่านมา ตลอดจนตัวอย่างของการโต้กลับที่นำเสนอทั้งหมดในหนังสือเล่มนี้ อาจนำมาสู่การทำความเข้าใจคำพูดของผู้เขียนที่ว่า ท้ายที่สุดประชาชนคือคนที่มีอำนาจและต้องเป็นผู้ลงมือกระทำการเปลี่ยนแปลง

โนโลโก้
นาโอมิ ไคลน์  เขียน
เพ็ญนภา หงษ์ทอง  แปล
ศรรว ริศา เมฆไพบูลย์  บรรณาธิการแปล
หนา 560 หน้า
ราคา 450 บาท